陳淼是某視頻網(wǎng)站版權(quán)內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)人，她的日常工作是與內(nèi)容制作商、版權(quán)分銷(xiāo)商等保持緊密合作，一旦有熱門(mén)的電視劇、影視推出，她需要第一時(shí)間獲得信息，并火速展開(kāi)決策流程，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)標(biāo)。

 　　“如果反應(yīng)慢了，肯定會(huì)喪失競(jìng)標(biāo)機(jī)會(huì)。當(dāng)然更重要的是，有雄厚資金實(shí)力做后盾�！标愴嫡f(shuō)。

 　　去年年底，以《紅樓夢(mèng)》為代表的四大名著電視劇炙手可熱，多家版權(quán)分銷(xiāo)商和視頻網(wǎng)站都虎視眈眈地盯著這部電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的公開(kāi)拍賣(mài)。然而，“出品方之一華錄百納一直以網(wǎng)絡(luò)版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)方案尚未出爐為由，一直拖延著未對(duì)外公布競(jìng)標(biāo)時(shí)間和價(jià)格�！标愴蹈嬖V記者。

 　　不料春節(jié)前，《紅樓夢(mèng)》的新媒體版權(quán)被版權(quán)分銷(xiāo)商盛世驕陽(yáng)以迅雷不及掩耳之勢(shì)突然拿下。盛世驕陽(yáng)在行業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)先地位，擁有強(qiáng)大的渠道和資源，但更重要的是，盛世驕陽(yáng)創(chuàng)下了電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)新的高價(jià)。

 　　據(jù)記者了解，盛世驕陽(yáng)是以20萬(wàn)元/集的高價(jià)拿下了《紅樓夢(mèng)》的新媒體版權(quán)，給新媒體購(gòu)買(mǎi)電視劇版權(quán)立了一個(gè)新的價(jià)格高地。

 　　無(wú)獨(dú)有偶，電影的首播報(bào)價(jià)也相伴高漲。百度CEO龔宇告訴記者，去年年底，一部熱門(mén)電影首播權(quán)報(bào)價(jià)漲到180萬(wàn)-200萬(wàn)，而此前一年報(bào)價(jià)僅為10多萬(wàn)元。這意味著，2009年獨(dú)家首播熱門(mén)電影價(jià)格上漲了十倍。

 　　快速高筑的門(mén)檻已經(jīng)將大量參與者拒之門(mén)外。視頻業(yè)流行著一句調(diào)侃語(yǔ)：一流公司買(mǎi)版權(quán)、二流公司求賣(mài)身、三流公司買(mǎi)牌照。大浪淘金后，真正有實(shí)力參與網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)競(jìng)標(biāo)的公司已屈指可數(shù)，只剩下土豆、優(yōu)酷、搜狐、酷六、百度等少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司。

 　　然而，在剩者為王的視頻領(lǐng)域，誰(shuí)都不敢稍有懈怠。一邊斥重金買(mǎi)版權(quán)，一邊高調(diào)起訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在盜版。混亂的酣戰(zhàn)，絲毫沒(méi)有叫停的跡象。

 　　2010年，網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)上漲速度還在攀升，只是尚難預(yù)料具體會(huì)漲多少倍。

 　　競(jìng)購(gòu)全過(guò)程

 　　在網(wǎng)絡(luò)視頻快速發(fā)展、不斷尋求主流價(jià)值和盈利模式的今天，版權(quán)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站生死爭(zhēng)奪戰(zhàn)中至關(guān)重要的一環(huán)——誰(shuí)擁有大量版權(quán)，誰(shuí)將笑到最后。

 　　每當(dāng)有新的版權(quán)內(nèi)容推出時(shí)，陳淼立即和編輯部、內(nèi)容部等人士迅速展開(kāi)商討，判斷一部電視劇或者電影是否將能帶來(lái)龐大用戶，以及其合理的價(jià)格區(qū)間。

 　　陳淼說(shuō)，編輯部一般由3-5個(gè)人參與，大家分別從演員陣容、故事情節(jié)以及以往經(jīng)驗(yàn)上進(jìn)行判斷。由于女性占多數(shù)青睞于臺(tái)灣劇、韓劇等偶像劇，男性則更喜歡軍事、歷史等題材。根據(jù)不同影片題材，公司讓不同性別的編輯參與討論。

 　　一般而言，大S、周杰倫等大明星參與的影片普遍受歡迎�！叭绻�有特別大牌明星的影片，往往是不需猶豫就會(huì)下賭注購(gòu)買(mǎi)�！�

 　　帶有極強(qiáng)主觀性的判斷帶來(lái)決策的時(shí)效，但有時(shí)也容易由于判斷錯(cuò)誤造成投資損失�！叭绾芜x擇一部受歡迎的版權(quán)內(nèi)容是我們工作的最大壓力�！标愴蹈嬖V記者，如果決策失誤，相關(guān)工作人員也會(huì)受到扣工資、扣獎(jiǎng)金等懲罰。

 　　內(nèi)部商定后，視頻網(wǎng)站版權(quán)購(gòu)買(mǎi)工作人員將與版權(quán)分銷(xiāo)商展開(kāi)討價(jià)還價(jià)。相比于公開(kāi)競(jìng)拍，這是一個(gè)難度更高的利益博弈。由于采取不公開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)，各家不清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)，往往憑經(jīng)驗(yàn)報(bào)價(jià)。

 　　毫無(wú)疑問(wèn)，誰(shuí)出的價(jià)格高，誰(shuí)將獲得版權(quán)。“這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很成熟，不存在關(guān)系交易，金錢(qián)為王是行業(yè)通用規(guī)則。”陳淼說(shuō)。

 　　2009年隨著主流網(wǎng)絡(luò)視頻公司都把版權(quán)購(gòu)買(mǎi)列為最重要位置，不惜重金購(gòu)買(mǎi)正版版權(quán)，這使得網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)的價(jià)格也水漲船高。

 　　陳淼告訴記者，現(xiàn)在有能力購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容版權(quán)的視頻網(wǎng)站屈指可數(shù)，“誰(shuí)有潛力、誰(shuí)出手最闊綽是比較清楚的。”

 　　對(duì)外公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷網(wǎng)新融資的4000萬(wàn)美元將用于正版內(nèi)容，酷6網(wǎng)將投入4400萬(wàn)美元解決版權(quán)和帶寬問(wèn)題，土豆網(wǎng)也將啟動(dòng)1500萬(wàn)美元投入正版內(nèi)容。在海外劇方面，酷6網(wǎng)還聯(lián)手搜狐出資1000萬(wàn)美元進(jìn)行采購(gòu)。

 　　視頻版權(quán)的價(jià)格也在這幾家網(wǎng)站的哄抬下一步步走高�！耙徊科胀ǚ仟�(dú)播電視劇去年初報(bào)價(jià)是1000元/集，現(xiàn)在已經(jīng)普遍漲到5000元/集，而《紅樓夢(mèng)》等四大名著題材的電視劇報(bào)價(jià)則上升到數(shù)萬(wàn)元/集�！标愴蹈锌�。

 　　漲價(jià)邏輯

 　　斥重金購(gòu)買(mǎi)版權(quán)背后自有一番邏輯。陳淼說(shuō)：“購(gòu)買(mǎi)版權(quán)能夠直接帶來(lái)兩大收益：一是廣告收入；二是平臺(tái)影響力。”

 　　“一部1000人觀看的電視劇，如果3個(gè)平臺(tái)分享，每個(gè)平臺(tái)上只能有300多個(gè)用戶，而如果購(gòu)買(mǎi)獨(dú)家劇，就會(huì)有1000個(gè)用戶�！标愴嫡f(shuō)，在大量?jī)?nèi)容同質(zhì)化的今天，各大視頻網(wǎng)站都希望購(gòu)買(mǎi)別人沒(méi)有的版權(quán)，以突出自己的品牌影響力。

 　　據(jù)記者了解，視頻網(wǎng)站瘋狂購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的事件起點(diǎn)是，土豆、優(yōu)酷、酷6等視頻網(wǎng)站在2009年2月購(gòu)買(mǎi)《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》后迎來(lái)影視劇營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)門(mén)紅。

 　　成功的先例也讓視頻網(wǎng)站摸索出一個(gè)主流的盈利模式，即在視頻內(nèi)容上做貼片廣告，向廣告主按照廣告播放的次數(shù)收費(fèi)。百度CEO龔宇告訴記者，視頻網(wǎng)站給廣告主的計(jì)算方式為每1000次播放計(jì)為一個(gè)CPM（每千人成本），國(guó)外Hulu每個(gè)CPM收費(fèi)約為30美金，國(guó)內(nèi)每個(gè)CPM實(shí)際成交價(jià)在100至200元之間。

 　　這也直接刺激了從業(yè)者的敏感神經(jīng)，每當(dāng)有熱門(mén)電視劇、電影等推出時(shí)，大家都不愿錯(cuò)失機(jī)會(huì)，這使得視頻版權(quán)價(jià)格漲幅到了讓人瞠目結(jié)舌的地步，業(yè)界惡性競(jìng)爭(zhēng)也不斷涌現(xiàn)。

 　　以周杰倫自導(dǎo)自演的《熊貓人》為例，國(guó)內(nèi)一家IPTV播出平臺(tái)在定下獨(dú)家首播意向后，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加價(jià)，不得不多次提高出價(jià)。幾輪加價(jià)后，《熊貓人》的網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)價(jià)格已經(jīng)比最初翻了一倍。然而，這部炙手可熱的電影到手后，由于廣告客戶不埋單，最終以虧損收?qǐng)觥?/p>

 　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“如果這家公司愿意和業(yè)內(nèi)同行分享版權(quán)內(nèi)容，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以其最初報(bào)價(jià)的一半與其分享版權(quán)，這家公司就不會(huì)虧損�！甭�(lián)合購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，不僅可以降低投入成本，更不會(huì)哄抬價(jià)格。

 　　百度內(nèi)部人士告訴記者：“土豆、優(yōu)酷等公司之所以能讓《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》一部片子賺得大滿灌，是因?yàn)樗鼈円呀?jīng)在購(gòu)買(mǎi)該版權(quán)前，將廣告位置銷(xiāo)售出去了�！�

 　　據(jù)了解，土豆網(wǎng)將《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》的廣告位已經(jīng)提前銷(xiāo)售給汽車(chē)客戶，優(yōu)酷網(wǎng)也早已預(yù)定好廣告主，這使得它們能夠胸有成竹地在合理的價(jià)格范疇內(nèi)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)。

 　　但是此后，購(gòu)買(mǎi)絕大多數(shù)版權(quán)內(nèi)容時(shí)，是無(wú)法按照先定廣告客戶、再購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的形式展開(kāi)——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，哪一家都不敢確認(rèn)自己肯定能買(mǎi)到版權(quán)。“廣告客戶自然不會(huì)提前埋單�！标愴嫡f(shuō)。

 　　視頻網(wǎng)站只能憑借著經(jīng)驗(yàn)和財(cái)力購(gòu)買(mǎi)版權(quán)內(nèi)容。在不斷哄抬價(jià)格的同時(shí)，版權(quán)的泡沫也隨之產(chǎn)生。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在《我的兄弟叫順溜》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，絕大部分視頻網(wǎng)站都是虧損的。

泡沫何時(shí)破

 　　那么，到底有沒(méi)有可能把泡沫擠掉呢？

 　　事實(shí)上，業(yè)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始嘗試通過(guò)“抱團(tuán)”形式壓低版權(quán)價(jià)格。今年2月，昔日宿敵優(yōu)酷和土豆網(wǎng)聯(lián)合宣布，共同打造“網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)播模式”，在買(mǎi)斷的獨(dú)播劇資源方面進(jìn)行免費(fèi)的互相交換。

 　　中國(guó)影視娛樂(lè)內(nèi)容數(shù)字發(fā)行服務(wù)提供商網(wǎng)尚文化創(chuàng)始人及總裁黎鋒表示，這有利于視頻網(wǎng)站在購(gòu)買(mǎi)版權(quán)時(shí)，通過(guò)聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)的形式，獲得更大話語(yǔ)權(quán)，向內(nèi)容提供商壓價(jià)�！拔磥�(lái)一段時(shí)間內(nèi)，視頻版權(quán)價(jià)格會(huì)有一定程度的降幅�！�

 　　與此同時(shí)，視頻網(wǎng)站根據(jù)這幾年的摸索經(jīng)驗(yàn)，找到更多版權(quán)購(gòu)買(mǎi)衡量標(biāo)準(zhǔn)。例如，視頻網(wǎng)站會(huì)在決定購(gòu)買(mǎi)版權(quán)時(shí)，優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)電視臺(tái)即將播出的電視劇，因?yàn)殡娨暸_(tái)的播放將直接帶動(dòng)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。

 　　據(jù)搜狐公司披露，搜狐拿下《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》獨(dú)家新媒體版權(quán)，并于春節(jié)期間與央視同步推出此劇至今，以單日839萬(wàn)次的播放次數(shù)，成為搜狐視頻上線以來(lái)的電視劇單日播放次數(shù)之冠。

 　　此外，視頻網(wǎng)站逐步從感性瘋搶獨(dú)播劇向更注重性價(jià)比的理性角度考慮。例如，一部電視劇不同時(shí)期購(gòu)買(mǎi)，其版權(quán)期都是兩年，但剛推出時(shí)為2萬(wàn)元/集，一年后可能降到1萬(wàn)元/集。視頻網(wǎng)站就會(huì)通過(guò)用戶量、廣告等不同參數(shù)計(jì)算，到底什么時(shí)候買(mǎi)更合適。

 　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)更多人士對(duì)版權(quán)價(jià)格的下降難持樂(lè)觀態(tài)度。

 　　工業(yè)和信息化部在2009年11月22日發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2009年上半年，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到3.6億，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)觀看影視的網(wǎng)民已達(dá)到2.22億。“市場(chǎng)不斷擴(kuò)大會(huì)刺激視頻網(wǎng)站不斷繼續(xù)投入重金購(gòu)買(mǎi)版權(quán)�！标愴嫡f(shuō)。

 　　國(guó)家廣電總局規(guī)定，自2010年1月1日起要求今后播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分30秒。業(yè)界普遍認(rèn)為，這將使得部分廣告主將從電視臺(tái)分流到視頻網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站的春天才剛剛開(kāi)始。

 　　龔宇亦對(duì)記者表示，混戰(zhàn)還沒(méi)達(dá)到頂峰，采購(gòu)影視劇版權(quán)的價(jià)格還沒(méi)有漲到最高點(diǎn)。在價(jià)格不斷飆升，采購(gòu)方到入不敷出后，變成虧損狀態(tài)后才能讓這個(gè)混亂現(xiàn)象消失。“預(yù)計(jì)將持續(xù)數(shù)個(gè)月甚至一年，才能回到正常水平�！�

 　　黎鋒則對(duì)記者表示：“視頻版權(quán)的價(jià)格還沒(méi)有出現(xiàn)泡沫�！逼淅碛墒牵�電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)電視劇的首播權(quán)價(jià)格已經(jīng)達(dá)到100萬(wàn)元/集，視頻網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格則不足其1/20，而視頻網(wǎng)站用戶的廣告價(jià)值是絲毫不遜色于電視臺(tái)。

 　　在市場(chǎng)激烈爭(zhēng)奪戰(zhàn)，視頻網(wǎng)站的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格也逐漸顯現(xiàn)。

 　　以搜狐為代表的門(mén)戶網(wǎng)站，繼續(xù)傾向于砸重金購(gòu)買(mǎi)版權(quán)。據(jù)搜狐高清視頻負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示， 2009年，搜狐已占有當(dāng)年電視熱播劇的95%以上，擁有獨(dú)家新媒體版權(quán)的影視劇超過(guò)40部。2010年，搜狐將在繼續(xù)保持對(duì)熱播劇占有率的前提下，進(jìn)一步加大獨(dú)播劇的市場(chǎng)占有比例。

 　　百度作為后來(lái)者，將更注重發(fā)揮搜索引擎的長(zhǎng)尾效應(yīng)。龔宇表示，到今年年底，百度視頻的目標(biāo)是正版規(guī)模達(dá)到行業(yè)內(nèi)最大。百度更注重對(duì)視頻版權(quán)庫(kù)存量的建設(shè)，“對(duì)用高資金砸一部熱門(mén)電視劇、電影不是很熱衷�！�

 　　土豆、優(yōu)酷等老牌獨(dú)立視頻網(wǎng)站，則會(huì)根據(jù)用戶群年輕化等特性，著重挑選其平臺(tái)上主流用戶喜愛(ài)觀看的版權(quán)內(nèi)容，以提高性價(jià)比。

 　　三方博弈

 　　視頻版權(quán)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)也使得視頻網(wǎng)站將產(chǎn)業(yè)鏈不斷往上延伸。

 　　據(jù)記者了解，視頻網(wǎng)站有幾種主要購(gòu)買(mǎi)途徑：一是向版權(quán)分銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)；二是向電影制作公司、電視臺(tái)直接購(gòu)買(mǎi)；三是直接向投資者購(gòu)買(mǎi)。

 　　從數(shù)量分布上看，截至目前，視頻網(wǎng)站向版權(quán)分銷(xiāo)商直接購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量最大。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，視頻網(wǎng)站已經(jīng)繞開(kāi)視頻版權(quán)分銷(xiāo)商，越來(lái)越多向內(nèi)容制作商直接購(gòu)買(mǎi)版權(quán)。

 　　北京金英馬影視文化制作公司負(fù)責(zé)發(fā)行的劉總告訴記者，作為內(nèi)容制作商，他更愿意將版權(quán)內(nèi)容直接賣(mài)給一家獨(dú)立大型視頻網(wǎng)站�！耙�?yàn)橥ㄟ^(guò)分銷(xiāo)商進(jìn)行發(fā)行，最后版權(quán)弄得非�；靵y�！�

 　　而黎鋒則認(rèn)為，絕大部分內(nèi)容制作商更青睞將版權(quán)賣(mài)給版權(quán)分銷(xiāo)商。內(nèi)容制作商在銷(xiāo)售版權(quán)時(shí)，希望同時(shí)取得傳播價(jià)值和銷(xiāo)售價(jià)值，而前者的價(jià)值更大。分銷(xiāo)商長(zhǎng)期積累的渠道優(yōu)勢(shì)能產(chǎn)生多層級(jí)傳播優(yōu)勢(shì)，更大范圍覆蓋到用戶，這將為內(nèi)容制作商下一部影視內(nèi)容制作的銷(xiāo)售奠定更好基礎(chǔ)。

 　　但黎鋒也承認(rèn)，視頻網(wǎng)站和版權(quán)分銷(xiāo)商同時(shí)競(jìng)購(gòu)內(nèi)容時(shí)，視頻網(wǎng)站的出價(jià)往往要高于版權(quán)分銷(xiāo)商，最高甚至達(dá)到后者的3-5倍。

 　　但版權(quán)分銷(xiāo)商和視頻網(wǎng)站的界限已經(jīng)越來(lái)越模糊。“版權(quán)分銷(xiāo)是一個(gè)沒(méi)有太高門(mén)檻的行業(yè)，價(jià)高者得。只要誰(shuí)有錢(qián)，誰(shuí)就能優(yōu)先買(mǎi)到版權(quán)�！标愴嫡f(shuō)。

 　　激動(dòng)網(wǎng)也在這波潮流中從視頻網(wǎng)站平臺(tái)悄然向分銷(xiāo)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。激動(dòng)網(wǎng)總裁張鶴表示，激動(dòng)網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)最大的數(shù)字版權(quán)采購(gòu)商，長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生了規(guī)模和渠道效應(yīng)。2009年，激動(dòng)網(wǎng)對(duì)外公布，銷(xiāo)售收入達(dá)到1億元，版權(quán)分銷(xiāo)收入達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元。

 　　不過(guò)，視頻網(wǎng)站的崛起還是給版權(quán)分銷(xiāo)商帶來(lái)了重大機(jī)遇。陳淼告訴記者：“盛世驕陽(yáng)等公司都曾面臨經(jīng)營(yíng)困境，視頻網(wǎng)站浪潮一來(lái)，其高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的版權(quán)內(nèi)容就有愿意出更高價(jià)的網(wǎng)站來(lái)購(gòu)買(mǎi)�！�